La diversification solution alternative sur un marché à maturité ?

La diversification, solution alternative sur un marché à maturité ?

Sur un marché mature et sans un avantage concurrentiel ou industriel fort, l’entreprise sera confrontée à une baisse de rentabilité, suite logique d’une baisse des prix. Sans réaction de sa part, elle pourrait se retrouver dans une situation difficile à terme.

On distingue une diversification « opérationnelle », d’une diversification d’entreprise.

La diversification « opérationnelle » sera du ressort de la stratégie marketing ou commerciale. On proposera une déclinaison de gamme de produits ou services grâce à l’insight utilisateur dans l’environnement actuel plus ou moins proche et/ou on développera de nouveau réseau de commercialisation avec des modifications légères (nouvelle marque, conditionnement et format adapté, packaging bilingue…etc.). Cette diversification correspond à un enjeu d’optimisation du CA et/ou à un enjeu défensif lié à une dépendance économique à un client et/ou à un circuit de distribution.

La diversification dans la stratégie d’entreprise consistera à élargir son domaine d’action dans d’autres activités. Il suppose de déterminer son domaine d’activité stratégique actuel, son cycle de vie et les objectifs recherchés. S’agit-il d’une diversification de survie car l’activité est condamnée, d’un redéploiement par anticipation en recherchant de nouveaux marchés en croissance, d’une logique financière ou d’un renforcement de l’entreprise avec une activité connexe. La diversification pourra prendre la forme dite horizontale, nouveaux produits s’adressant au marché actuel de l’entreprise, verticale, en intégrant l’amont (producteur, fournisseur) ou l’aval (la distribution), concentrique, en lien avec le métier d’origine mais s’adressant à une clientèle différente et conglomérée, avec une activité totalement différente à celle d’origine.

La diversification versus la spécialisation est une des stratégies possibles. Chaque entreprise est un cas particulier suivant sa position concurrentielle et doit avoir une stratégie adaptée à sa situation, à son niveau et à ses ressources financières et humaines.

marc.le-moine@mlm-developpement.fr